Маркетинг план - это не стратегия - SHAREWOOD.BIZ - Платное теперь бесплатно | Скачать курсы, книги, обучения с шервуда и складчика!
  • ПРОВЕДИ ЛЕТО С ПОЛЬЗОЙ
    ВЕЧНЫЙ ДОСТУП КО ВСЕМ КУРСАМ СО СКИДКОЙ 40%
    • 90000 КУРСОВ
    • ПРЕМИУМ ЧАТ
    • ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ КУРСЫ
    • ОБНОВЛЕНИЕ ССЫЛОК

    оформить подписку! Отзывы

Шервудский вестник Маркетинг план - это не стратегия

  • Автор темы Arsenn32
  • Дата начала

Arsenn32

Премиум
Активный участник
Регистрация
8 Янв 2019
Сообщения
7.863
Лайки
342.256
#1
Чем стратегия отличается от тактики и плана. Разбираемся в путанице.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-7-jpg.19382


Называть что угодно емкое и умное стратегией - сегодня настолько массовая практика, что настоящие смыслы терминов стратегия и тактика относительно маркетинга мало кто знает и тем более понимает как этим пользоваться с пользой для бизнеса. Недавно один потенциальный клиент поведал мне, что в Сколково на МВА профессор учил их, что такая дисциплина как маркетинг - это вообще профанация. В российской бизнес практике стратегией стали ошибочно называть любой документ, представляющий собой план действий, обоснование этих действий, иногда описание подходов к этим действиям и, возможно, даже аналитику. Часто это оформляется в красивую презентацию и обзывается авторами “стратегией продвижения”, “дижитал стратегией” или даже “стратегией маркетинга”.

Все видят тактику, которую я использую для победы, чего никто не видит - это стратегия, которая привела к победе.
Сунь Цзы
Стратег и мыслитель 313—238 гг. до н. э​
Ситуация усугубляется тем, что тиражируют такой подход к “стратегии” серьезные люди: маркетинг директора, бренд менеджеры, интернет маркетологи, работники серьезных агентств и их клиенты. Казалось бы, раз они друг друга понимают, то нет никаких проблем: приходит от маркетолога крупного бренда запрос на “стратегию продвижения” и менеджер в агентстве его прекрасно понимает и делает ему эту “стратегию”. Но проблема в том, что такой подход уводит в сторону он действительно стратегического мышления, от настоящего формирования стратегии и сводит работу маркетологов к составлению и выполнению некоего плана, который составляется и выполняется, чтобы достичь неизвестно чего. Ну если и известно, то известность эта очень абстрактная.То, что сегодня массово обзывают стратегией маркетинга в лучшем случае является планом продвижения, даже не тактикой. Иногда в таких “стратегиях” появляются такие разделы и смыслы, которые позволяют называть эти документы тактикой, но по сути - это все равно планы действий. А стратегия - это не план. Даже самые популярные сегодня на рынке дижитал образования школы используют этот же ложный подход, с тем лишь отличием, что он у них прокачан до максимума и снабжен огромным количеством подробностей.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-4-png.19383


Мне доподлинно не известна причина этого печального явления, но я склонен считать, что она кроется в банальном отсутствии возможности получать нужные знания. У нас не сформирована, либо не функционирует система бизнес образования, в том числе и в части маркетинга. Мы столкнулись с этим вплотную, подбирая маркетологов для наших клиентов. Нет носителей правильной информации, либо те, кому она передается так и не попадают в индустрию маркетинга и рекламы. Попадают же в нее те, кто смог пробиться с низов и сделать карьеру в агентстве или на стороне клиента, работая в рекламе или маркетинге, и просто усваивая те практики, которые там были приняты. Причем среди этих людей полно очень талантливых специалистов, настоящих гуру своего дела, которые знают о рекламе все, с некоторыми из таких людей мне посчастливилось быть знакомым. Тем не менее практика сейчас основная одна - называть планы стратегиями. Более того, что еще хуже, называть продвижение и рекламу маркетингом, хотя это лишь небольшая часть того, что под термином маркетинг подразумевается. Конечно же такие ребята как McKinsey и BCG обладают всеми необходимыми знаниями и понимают чем “вилка отличается от бутылки”, но кроме них очень мало тех, кто понимает маркетинг, его стратегические и тактические аспекты, а не только умеет пользоваться современным набором инструментов продвижения.

Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами.
Карл Фон Клаузевиц
Военный стратег и историк 1780 г. – 1831 г.​
Мои интересы как специалиста и исследователя лежат именно в этой области. Я посвятил более 10 лет изучению данного вопроса, и имел возможность испробовать многое на практике. Как оказалось, в большинстве серьезных западных бизнес школ давно и системно преподают эту дисциплину и в ней имеется четкое понимание того, что есть стратегия, что есть тактика, и более того выпускаются четкие методички по разработке этих документов. Как правило подход у всех одинаковый и понимание терминологии общее. Мой личный опыт и то, чему я успел обучиться у Джека Траута очень лаконично вписалось в эту систему. Я вижу своей миссией распространение этого знания и обучение предпринимателей и маркетологов тому, как правильно и с выгодой для бизнеса использовать маркетинг в самом широком понимании этого слова. Рассказать в одной статье о том, как делать стратегию не получится, для этого мне обычно требуется 2 дня интенсивного обучающего курса, или корпоративная стратегическая сессия, но показать основные моменты и задать правильное направление мысли - это именно то, для чего я написал данный материал.

Компания без стратегии и тактики маркетинга похожа на корабль, который отправился в плавание с опытным капитаном и бывалой командой на борту, полным трюмом запасов и снастей, навигационными приборами, но без знания пункта назначения и карты. Стратегия маркетинга касается не только продвижения и коммуникаций, а прежде всего таких значимых вещей как бизнес модель, рынок, потребители, ценообразование. Стратегия отражает выбор компанией рынка и той ценности (value), которую компания собирается на этот рынок привнести, и составляет значимую часть общей бизнес стратегии компании. Тактика же в свою очередь говорит о том, какие именно подходы компания будет использовать, чтобы создать ценность (value) и отражает подходы и пути, которые позволят компании претворить свою стратегию в жизнь, реализовать ее.

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.
Сунь Цзы
Стратег и мыслитель 313—238 гг. до н. э​
Сложные вещи лучше всего объяснять используя максимально упрощение и метафоры. Мне пришла в голову вот такая модель:


Представьте ситуацию, где вам надо проникнуть на охраняемый объект, и выбраться обратно живым и не пойманным. Объект - отдельностоящий дом, обнесенный высоким забором, в котором на каждую сторону света приходится по одному входу, охраняемому вооруженным охранником. Итак, ваша задача проникнуть внутрь, и выбраться обратно, при этом не попавшись.

В данной ситуации целеполагание, а именно выбор вариантов, пройти через вход в заборе или перелезть через забор, будет стратегией.

То как именно вы проберетесь мимо охранника или преодолеете забор, будет тактикой. Например вы можете выбирать из следующих тактик: застрелить охранника и пройти, отвлечь охранника и пройти, усыпить охранника и пройти, набухаться с охранником и попробовать таки пройти. Или же относительно забора: перелезть через забор, перелететь через забор, перепрыгнуть через забор.

А уже то, где и как приобрести оружие или лестницу, с какой стороны подойти или стрелять, во сколько это делать и кого брать в сообщники - это конкретный план действий, но никак не стратегия. Попытка составить этот план без стратегии и тактики, скорее всего приведет к хаотичной активности вокруг объекта и вас заметут. Это будет скорее напоминать попытку бесцельно двигаться во всех направлениях одновременно.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-8-jpg.19384


Это конечно же упрощение, но оно помогает понять базовые отличия одного от другого. Целью этой статьи является четкое разграничение различий между стратегией и тактикой и демонстрация того, как они могут работать в тандеме для вашей организации. При изучении онлайн словарей для определения стратегии и тактики часто используют одни и те же характеристики, что затрудняет их дифференциацию. Вместо того, чтобы обсуждать греческую военную этимологию, философию Сунь Цзи или последние публикации Harvard Business Review, вот простой способ взглянуть на стратегию и тактику относительно своей деятельности:

Стратегия это то, что выше плеч, тактика - ниже плеч
Это опять же упрощение, и чтобы не попасть в ловушку и не путаться приведу следующую разбивку, которая поможет отличить стратегию от тактики:

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-5-png.19385


Стратегия и тактика должны работать в тандеме, без этого ваша организация не может эффективно достигать результата. Если у вас есть стратегия без тактики, у вас большие планы и никаких действий. Если у вас есть тактика без стратегии, вы имеете действие ради действия.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-9-jpg.19386


Примеры

Чтобы проиллюстрировать, вот некоторые конкретные примеры из разных отраслей, о том, как стратегические цели могут быть завязаны с четкими тактическими элементами.

Стратегия: быть лидером на рынке по объемам продаж в упаковках препаратов от простуды. Тактика: предлагать более дешевые решения, чем конкуренты, сохраняя высокое качество.

Стратегия: вывести бренд в топ-оф-майнд у лиц принимающих решения в нашей отрасли. Тактика: запустить рекламную кампанию, которая использует существующие отзывы клиентов и побудит существующих клиентов рассказывать другим.

Стратегия: повлиять на покупателей, находящихся в нашем магазине, чтобы увеличить продажи. Тактика: использовать мобильную рекламу с функционалом супер гео.

Данные примеры помогают понять основные различия. Остается вопрос, как же сформировать стратегию и тактику для собственного бизнеса так, как это принято делать “по науке”. Есть готовая методология, разработанная в Kellogg's business school, используемая и преподаваемая сегодня в западной бизнес практике, в том числе и в Гарварде на EMBA для владельцев бизнеса, где в отличие от Сколково, считают, что маркетинг - это основная функция бизнеса. К сожалению я не смогу изложить всю её в данном материале, но постараюсь выделить основные моменты.

Работа по разработке стратегии и тактики подразумевает ответы на ряд вопросов, которые вы должны задать себе и постараться найти на них ответ, что конечно же не так уж и просто.

  • На каком поле играть? Как одержать победу?
  • Какова ваша амбициозная цель?
  • Какой продукт(ы) / сервис(ы) компания должна продавать?
  • Каков рынок для этого продукта?
  • По какой цене продавать?
  • Какой вам нужен брендинг?
  • Кто покупатели / клиенты?
  • Почему потребители купят у вас?
  • Какие есть альтернативы у потребителя?
  • Какие ресурсы имеются у компании чтобы создать предложение, удовлетворяющее нужды покупателей?
  • С кем нужно партнерство?
  • Какую ценность компания создает для своих потребителей, контрагентов и других заинтересованных лиц?
Найдя правильные ответы на эти вопросы вы сможете разработать стратегию маркетинга и задать бизнесу направление движения. Имея стратегию вам будет уже гораздо проще найти пути её реализации и разработать тактику. А имея тактику уже можно без проблем написать маркетинг план, который позволить вам предпринимать конкретные шаги.

Все описанное выше принято сегодня называть составлением бизнес модели, и маркетинг как раз про это. Итак, бизнес модель - основа стратегии маркетинга для любого бизнеса, будь то существующий и успешный бизнес или стартап. Существует общепринятая методика разработки такого документа, также как и есть общепринятый подход к написанию маркетинг плана, который реально будут использовать, а не положат собирать пыль на полку.

Для более глубокого понимания темы всегда полезно перечитать, или прочитать впервые, если еще не читали вот эти книги:

  • Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. Алан Лафли. Бывший СЕО Procter & Gamble рассказывает о стратегии на конкретных примерах.
  • Основы маркетинга. Филип Котлер. Всегда полезно еще раз заглянуть в эту книгу, даже если ты бывалый специалист.
  • Позиционирование. Битва за умы. Джек Траут и Эл Райс. Это основа основ, и каждый раз перечитывая ее понимаю что-то новое.
  • Продавая незримое. Гарри Беквит.Отличная книга для понимания продвижения услуг и B2B.
  • Психология влияния. Роберт Чалдини.Обязательное чтиво, особенно если вы думаете, что всегда ведете себя рационально.
 

bossM

Премиум
Регистрация
7 Апр 2019
Сообщения
13
Лайки
32
#2
Перечитывать "Основы маркетинга. Филип Котлер. Всегда полезно еще раз заглянуть в эту книгу, даже если ты бывалый специалист" - тоже самое, что взять старославянскую азбуку "Аз, Боги, Веди" и рассматривать картинки. А что ещё с ней делать?
 
Сверху Снизу